Сегодня наиболее распространенным способом получения информации о клиентском опыте являются Стихийные опросы. При Cтихийных опросах с низким уровнем отклика NPS, CES, CSAT и другие показатели, рассчитанные на опросы с репрезентативной выборкой, не являются релевантными показателями клиентского опыта. Для Стихийных опросов с низким уровнем отклика (менее 30%) нужны другие показатели
В Стихийных опросах принимают участие только те клиенты, у кого есть мотив. Откликается большинство эмоционально вовлеченных клиентов, обычно не менее 50% от числа вовлеченных. Также откликается некоторая часть недовольных клиентов, обычно не более 20% от числа недовольных. И откликается небольшая часть «пассивных» клиентов (не недовольны, но и эмоционально не вовлечены), обычно не более 15% от числа «пассивных». Общее число откликающихся на Стихийный опрос клиентов редко превышает 10% от общего числа обслуженных клиентов.
Классические показатели клиентского опыта (NPS, CSAT и др.) рассчитанные на основе Стихийных опросов с уровнем отклика менее 30%, не характеризуют мнение всех клиентов (всей Генеральной совокупности), т.е. не являются релевантными показателями.
Управление по Индексу Эмоциональной Поддержки (ESI, Emotional Support Index) ориентировано на офлайн-бизнесы и будет наиболее эффективно в решении следующих задач:
При Стихийных опросах с низким уровнем отклика клиентов релевантными показателями воспринимаемого качества сервиса (клиентского опыта) являются:
Индекс Поддержки Клиентов характеризует долю клиентов, у которых при появлении возможности выразить своё отношение к полученной услуге или компании возникло желание показать своё доброе расположение (показать эмоциональную поддержку). Другими словами, это доля положительно настроенных клиентов, которым не всё равно. Это называют эмоциональной вовлеченностью.
Индекс Критичности Клиентов характеризует долю клиентов, у которых при появлении возможности выразить своё отношение к полученной услуге или компании возникло желание показать, что полученный ими опыт не соответствует их ожиданиям (показать эмоциональное неприятие). Другими словами, это доля клиентов, которым не всё равно, и которые хотели бы, чтобы что-то улучшилось.
Индекс Эмоциональной Поддержки - это интегральный показатель, характеризующий уровень и полярность эмоционального восприятия клиентами получаемых услуг в данный момент времени.
Уровень Отклика характеризует долю клиентов, которые воспользовались возможностью выразить своё отношение к полученной услуге или компании, т.е. доля клиентов, которым не всё равно.
При управлении воспринимаемым качеством сервиса (клиентским опытом) по ESI, формулировка ключевого вопроса и число вариантов ответа принципиального значения не имеют.
Независимо от того, о чем конкретно спрашивают клиента, любой вопрос всегда считывается как: Доволен или нет? При этом клиент может ответить:
Правильная интерпретация этого ответа обычно зависит от категории услуги (утилитарная или гедонистическая) и задачи (снижение Негатива или повышение Позитива). Для продуктового дискаунтера, который хочет уменьшить долю Критиков, это скорее положительный ответ. Для сервисной компании, которая хочет повысить долю Эмоционально вовлеченных клиентов, это скорее отрицательный ответ. Но во всех случаях это информация!
Управлять можно только тем, что можно измерить. Чтобы управлять воспринимаемым качеством услуг (клиентским опытом), его нужно измерять. Обычно для этого используются опросы клиентов. Но в этом случае для получения достоверных оценок нужно обеспечить не смещенную, репрезентативную выборку. Если опрос не является управляемым (является стихийным), то обеспечить такую выборку невозможно даже теоретически. Поэтому, в этом случае, нужна другая методика оценки клиентского опыта.
По Даниэлю Канеману (лауреат Нобелевской премии за поведенческую экономику) за принятие решений в мозгу человека отвечают две системы: быстрая эмоционально-интуитивная система и медленная рационально-аналитическая система.
Возможны три эмоциональных реакции на услугу: удовлетворенность (безразличие), недовольство, эмоциональная вовлеченность (позитив).
Желание выразить недовольство может оттормаживаться третьим блоком мозга. Сила торможения зависит от множества факторов (личностные качества, сила недовольства, национально-культурные традиции и т.п.). По оценкам экспертов только, как минимум, каждый пятый клиент выражает недовольство действием. Поэтому при расчете Индекса Эмоциональной Поддержки, доля клиентов, оценивших услугу не наилучшим образом (индекс ИКК), должна умножаться, как минимум, на пять. В формуле расчета Индекса Эмоциональной Поддержки – Коэффициент саморегуляции недовольства К2.
Желание выразить благодарность также может оттормаживаться третьим блоком мозга. Сила торможения также зависит от множества факторов. Поэтому при расчете Индекса Эмоциональной Поддержки, доля клиентов, давших наивысшую оценку услуге (индекс ИПК), должна умножаться на какой-то коэффициент. Значение этого коэффициента должно зависеть, в частности, от места установки терминала обратной связи, а также от способа информирования клиентов о возможности оставлять обратную связь на терминале. В своей практике мы обычно умножаем ИПК на 1.5. В формуле расчета Индекса Эмоциональной Поддержки – Коэффициент саморегуляции благодарности К1.
«Правильные» значения коэффициентов К1 и К2 определить невозможно. Но это и не нужно. Важно не столько абсолютное значение EIS (зависящее от множества факторов), сколько динамика этого показателя. При этом принципиально важно выполнение трех условий:
Управление – это почти всегда определенные действия. Чтобы действовать эффективно, нужно понимать, чем именно недовольны клиенты, т.е. ЧТО ДЕЛАТЬ.
При Стихийных опросах получать такую информацию не составляет большого труда. Если клиент по своей инициативе оценил услугу действием, т.е. сделал первый шаг, то с большой вероятностью сделает и второй шаг - сообщит о причинах своего недовольства. Единственное условие – процесс должен быть простым и интуитивно понятным для клиентов.
Для получения информации ЧТО ДЕЛАТЬ, можно использовать, как минимум, три способа (три решения):
В случае Bulk-опроса на экран терминала обратной связи одновременно выводится множество вопросов с одинаковыми вариантами ответов по 5-ти балльной шкале Лейкарта. Если в случае управляемых опросов Bulk-опросы используются для оценки факторов качества обслуживания, то в случае Стихийных опросов – для определения «узких мест» и «проблемных» зон процесса обслуживания. Поэтому при Стихийных Bulk-опросах имеют значение только негативные оценки (ответы). Подробнее о способах получения обратной связи с помощью сенсорного терминала обратной связи смотрите в описании продукта Объединенный Пост Качества.
Методику управления качеством клиентского сервиса (клиентским опытом) по EIS можно назвать «постоянным движением влево»: уменьшение числа Критиков за счет увеличения числа Пассивных; увеличение числа Вовлеченных за счет уменьшения числа Пассивных. При этом число Пассивных измерять не требуется, т.к. это всегда 100% - %% Критиков – %% Вовлеченных.
Методика управления по EIS имеет существенное ограничение. Она применима только для точек контакта, в которых обслуживание клиентов выполняется офлайн.
Для управления воспринимаемым качеством услуг по EIS, кроме эмоциональных оценок, получаемых с помощью продуктов серии Кнопка Лояльности, необходимо получать достоверную информацию о числе обслуженных клиентов.
В продуктах Красная Кнопка «из коробки» можно использовать, как минимум, два решения.
Ключевое преимущество ESI, измеряемого с использование Терминала обратной связи – высокая достоверность информации
Достоверность отзывов, оставляемых клиентами по своей инициативе, выше достоверности ответов на вопросы. Клиент, который не в полной мере доволен полученной услугой, не будет по своей инициативе оставлять положительный отзыв на Терминале обратной связи. Однако если ему задать вопрос, доволен ли он полученной услугой, то с определенной вероятностью он ответит, что доволен. И такая вероятность может быть достаточно высокой (до 60%).
Причина в том, что при ответе на вопрос и при инициативной обратной связи «работают» разные системы принятия решений (задействуются разные участки мозга). В первом случае - рационально-аналитическая система. В этом случае клиент даёт ответ, который считает менее рискованным или более выгодным. Во втором случае «работает» эмоционально-интуитивная система. В этом случае, если нет мотива, то нет и действия. Поэтому клиент оставляет отзыв только в том случае, если у него есть потребность закрыть гештальт (есть мотив).
Для практического управления качеством услуг (клиентским опытом) это означает следующее:
Несмотря на то, что при использовании WhatsApp/SMS-рассылок достоверность негативных оценок может быть немного выше, достоверность комплексных показателей, включающих как Негатив, так и Позитив, оказывается существенно ниже, чем при использовании Терминала обратной связи. Все оценки, получаемые с использованием WhatsApp/SMS-рассылок, всегда сильно смещены в Позитив.
Чем ниже корреляция, тем выше доля социально-мотивированных ответов и тем ниже достоверность NPS. И это не зависит от способа измерения NPS.
Основными задачами управления клиентским опытом являются:
Вторая задача на порядок сложнее первой, но игра стоит свеч. Эмоционально вовлеченные клиенты больше покупают, чаще обращаются, менее чувствительны к цене, чаще рекомендуют. Чем больше доля эмоционально вовлеченных клиентов, тем лучше финансовые показатели. Уменьшение доли Критиков также важно, но влияние на финансовые показатели существенно слабее.
Для адекватной оценки эффективности действий, нацеленных на повышение Эмоциональной вовлеченности клиентов, нужен достоверный показатель, характеризующий уровень Эмоциональной вовлеченности клиентов. При проведении классических опросов, особенно если это персонифицированные опросы, обычно велика доля социально-мотивированных ответов. Поэтому оценка клиентского опыта часто смещена в позитив. Это существенно снижает эффективность управления Эмоциональной вовлеченностью клиентов. При использовании Терминала обратной связи этой проблемы нет.
Управление клиентским опытом по ESI с использованием Терминала обратной связи особенно эффективно для повышения доли Эмоционально вовлеченных клиентов
Управление клиентским опытом по EIS дополняет управление клиентским опытом по NPS, CSI, CSAT и т.д.
