Менеджер Качества для продуктового ритейла

Внедрение Менеджера Качества в продуктовом ритейле решает три задачи:

Повышение производительности продаж в отделах с продавцами (кулинария, колбаса, сыр, рыба и т.п.). Основная цель: повышение среднего чека и числа повторных визитов. Перейти к описанию ...
Управление инцидентами и проблемами, связанными с качеством обслуживания покупателей. Основная цель: повышение воспринимаемого качества обслуживания и уменьшение оттока покупателей, происходящего в результате недовольства обслуживанием («возвращение недовольных»). Перейти к описанию ...
Управление качеством услуг магазина на основе факторной модели восприятия услуг покупателями. Цель: определение «узких мест» и управление качеством обслуживания по восприятию покупателей. Перейти к описанию ...

Технология решения этих задач в крупных продуктовых магазинах представлена ниже.

В разделе «Для магазинов малого формата и точек быстрого питания», который вы найдете в конце документа, представлено их упрощенное решение.

Выбирая что нужно, узнай как можно:

Купив любую модель продукта Кнопка Лояльности, вы получите возможность в течение 3 месяцев бесплатно проводить QR-опросы и пользоваться сервисом CXM-Online для увеличения числа положительных (и уменьшения числа отрицательных) отзывов на Яндекс Картах и других площадках

I. Повышение производительности продаж в отделах с продавцами (кулинария, колбаса, сыр, рыба и т.п.)

Решаемые задачи

Повышение среднего чека за счет контроля выполнения продавцами стандарта продаж в части кросс-сейл, апсейл.
Повышение конверсии за счет предотвращения сбоя продаж из-за отсутствия продавца. Обеспечивается системой вызова продавцов.
Сокращение оттока покупателей за счет оперативной реакции администратора магазина на конфликтные ситуации.
Повышение числа повторных визитов покупателей за счет контроля выполнения продавцами стандарта обслуживания в части проявления экспертности и эмпатии. Повышение доверия и эмоциональной лояльности покупателей.

Архитектура решения и алгоритмы получения информации

Основа решения – Менеджер Качества на основе Кнопки Активности и Кнопки Лояльности.

Архитектуру решения можно условно разделить на две части: сторона покупателя и сторона продавца.

Сторона покупателя:

Беспроводная Кнопка Лояльности, с помощью которой покупатели получают возможность оценить качество обслуживания в отделе. Каждая оценка в режиме реального времени передается в облако CXM-Online, где фиксируется как событие, «привязанное» к определенному времени.
Если покупатель нажимает красную кнопку, что в большинстве случаев является признаком конфликта, информация о нажатии в виде sms-сообщения может передаваться на мобильный телефон администратора магазина. Получив такое сообщение, администратор, «вооруженный» аудиобейджем (см. ниже), подходит к недовольному покупателю и выполняет действия в соответствии со стандартом обслуживания (по возможности, устраняет недовольство на месте, чтобы негатив не вышел за периметр магазина).
Беспроводная Кнопка Вызова Продавца, с помощью которой покупатели могут вызвать отсутствующих продавцов. Каждый такой вызов в режиме реального времени:
1. В виде sms-сообщения передается на мобильный телефон продавца.
2. Передается в облако CXM-Online, где фиксируется как событие, «привязанное» к определенному времени.

Сторона продавца:

В отделах без кассы - беспроводная бесконтактная Кнопка Активности Продавца, с помощью которой продавец, не снимая перчаток, фиксирует факт обслуживания каждого покупателя. Кнопка Активности может нажиматься до, в процессе или после завершения обслуживания покупателя. Каждое нажатие Кнопки Активности в режиме реального времени передается в облако CXM-Online, где фиксируется как событие, «привязанное» к определенному времени.
В отделах с кассой - приложение OFD Replicator, устанавливаемое на офисный компьютер магазина. Используя API ОФД, приложение OFD Replicator «от имени клиента» импортирует информацию о времени, составе и сумме чеков, которую автоматически передает в облако CXM-Online. Подробнее см. Менеджер Качества на Платформе О-Ф-Д.
Аудиобейдж Продавца. Все время смены аудиобейдж работает в режиме записи (не выключается). В конце смены продавец подключает аудиобейдж к офисному компьютеру для зарядки встроенного аккумулятора. На компьютере выполняется приложение VoiceUploader, которое делает следующее:
1. Считывает из облака CXM-Online временные метки всех событий, созданных за смену Кнопкой Активности, Кнопкой Лояльности, Кнопкой Вызова.
2. Вырезает из аудиобейджа треки определенной длины, соответствующие определенному периоду ДО и ПОСЛЕ каждого события.
3. Передает вырезанные треки в облако CXM-Online, где они привязываются к соответствующим событиям. Треки могут прослушиваться встроенным аудиоплеером, оцениваться с помощью системы чек листов, на основе которых автоматически формируются соответствующие метрики.
4. Транскрибирует вырезанные треки с использованием речевой аналитики VoiceTrigger, определяет наличие в речи продавца определенных слов и выражений, формирует соответствующие метрики и события, которые передает в облако CXM-Online.

Драйверы увеличения продаж и повышения лояльности покупателей

Основными преимуществами решения являются увеличение продаж и повышение лояльности покупателей. Драйверами этих преимуществ являются:

Эффективный стандарт продаж. Определение модели поведения и голосовых действий продавцов, обеспечивающих наибольшую глубину чека. Создание на основе полученной информации стандарта продаж и масштабирование его на все отделы магазина и все магазины.
Выполнение продавцами стандарта продаж. Обеспечивается увязкой системы мотивации продавцов с показателями (KPI), характеризующими выполнение стандарта обслуживания и продаж.
Улучшение процесса обслуживания покупателей. Обеспечивается сокращением ожидания обслуживания и оперативным реагированием на недовольство покупателей.

II. Управление инцидентами и проблемами, связанными с качеством обслуживания покупателей

Решаемые задачи

Сокращение оттока покупателей за счет оперативной реакции администратора магазина на конфликтные ситуации.
Повышение воспринимаемого качества обслуживания, во-первых, за счет устранения «узких мест», являющихся корневыми причинами недовольства покупателей, во-вторых, за счет мотивация персонала магазина не вызывать «покупательского негатива» (выполнять базовые факторы качества обслуживания).
Уменьшение репутационных и финансовых рисков, возникающих из-за провала обслуживания покупателей. Обеспечивается контролем уровня «покупательского негатива», превышение которым определенного порога свидетельствует о провале обслуживания.

Архитектура решения и алгоритм управления

Основа решения – один из двух продуктов: в крупных магазинах Менеджер Качества на основе ПРОК Терминала; в относительно небольших магазинах Менеджер Качества на основе ТОЛК Терминала.

Ключевым элементом решения является Датчик Инцидентов. Поддерживаются две категории Датчика Инцидентов:

Контактные Датчики Инцидентов. Это кнопочные или сенсорные терминалы, которые могут устанавливаться:
1. В точках контакта с персоналом, например, на кассе, в отделах с продавцами и т.п. В продуктовом ритейле более эффективны кнопочные продукты, например, КЛС-2ХХ, КЛС-500, КЛС-301.
2. В автономных точках получения обратной связи (Автономные точки ОС). В большинстве случаев это уголок покупателя за кассами (на выходе из магазина). В крупных магазинах в качестве автономные точки ОС целесообразно использовать Объединенный Пост Качества. В магазинах среднего размера - Сенсорный Фронт Мотиватор. Оба продукта прозрачно интегрируются с сайтом ритейлера (магазина).
При выражении покупателем недовольства нажатием соответствующей кнопки на сенсорном или кнопочном терминале, соответствующее устройство автоматически, во-первых, передает информацию о событии в облако CXM-Online, во-вторых, отправляет сообщение администратору на почту и sms (mms), дополняя его снимком с камеры, результатом работы скрипта и другой информацией.
Бесконтактные Датчики Инцидентов (БДИ). Это решения на основе речевой аналитики VoiceTrigger Online, которые в режиме реально времени обнаруживают в речи продавца и/или покупателя наличие определенных слов и выражений (голосовых событий).
Для сокращения затрат на аудио-аналитику (Speech to Text), БДИ может активироваться Датчиком Присутствия покупателя на кассе. Поддерживаются Датчики Присутствия на основе видео-аналитики и сонаров (ультразвук).

Обнаружив голосовое событие, БДИ автоматически, во-первых, передает информацию о событии в облако CXM-Online, во-вторых, отправляет сообщение администратору на почту и sms (mms), дополняя его снимком с камеры, результатом работы скрипта и другой информацией.

Получив сообщение об инциденте, администратор магазина должен подойти к недовольному покупателю и выполнить действия по урегулированию инцидента в соответствии со стандартом обслуживания. При этом администратор должен иметь с собой аудиобейдж, находящийся в режиме записи. В конце смены администратор подключает аудиобейдж к офисному компьютеру для зарядки встроенного аккумулятора. На компьютере выполняется приложение VoiceUploader, которое делает следующее:

Считывает из облака CXM-Online временные метки всех событий, созданных Датчиками Инцидентов.
Вырезает из аудиобейджа треки определенной длины, соответствующие определенному периоду ПОСЛЕ каждого события (срабатывания Датчика Инцидентов).
Передает вырезанные треки в облако CXM-Online, где они привязываются к соответствующим событиям.

Служба качества, используя встроенный аудиоплеер, прослушивает «треки недовольства» (можно выборочно, можно все), и каждый прослушанный трек оценивает с помощью системы чек листов. В большинстве случаев достаточно двух проверок (чек листов):

Оценка качества работы администратора по урегулированию инцидента.
Категоризация причины инцидента. При правильной работе администратора по урегулированию инцидентов, определение его причины не составляет большого труда.

Кроме оценки работы администраторов и категоризации причин инцидентов в обязанности службы качества должна входить систематизация причин инцидентов и определение «узких мест», т.е. корневых причин инцидентов; см. Диагностика Негативных Отзывов.

Драйверы сокращения оттока и повышения качества обслуживания покупателей

Основными преимуществами решения являются сокращения оттока и повышения качества обслуживания покупателей. Драйверами этих преимуществ являются:

Эффективная политика устранения недовольства. Обеспечивается разработкой регламента, что в каждом конкретном случае должен делать администратор магазина при выражении покупателем своего недовольства. Быстрая и правильная реакция на недовольство часто из критика делает промоутера; см. лайфхак.
Повышение доверия со стороны покупателей. Обеспечивается, в частности, демонстрацией высокого уровня доверия к магазину со стороны других покупателей; см. лайфхак.

III. Управление качеством услуг магазина на основе Факторной Модели восприятия услуг покупателями (удовлетворенности покупателей)

Решаемые задачи

Повышение воспринимаемого качества услуг магазина за счет их лучшего соответствия ожиданиям покупателей. Определение «узких мест» и конкурентных преимуществ в разных сегментах, определяемых параметрами чека.
Проведение маркетинговых исследований с управляемой выборкой в разных сегментах, определяемых параметрами чека.
Получение достоверных и репрезентативных оценок клиентского опыта (NPS и т.п.) в разных сегментах, определяемых параметрами чека.

Архитектура решения и алгоритм управления

Основа решения – Менеджер Качества на основе ТОЛК Терминала.

Служба качества разрабатывает Факторную Модель удовлетворенности покупателей. Это может быть, например, адаптация под конкретный формат Факторной Модели Retail Service Quality Scale, SERVQUAL и т.п. с вариантами ответов по шкале Лейкарта. Настройка вопросов Факторной Модели делается в облаке CXM-Online.

Одна из касса магазина (любая) назначается Кассой Маркетером. За кассой устанавливается Сенсор (сенсорный монитор или моноблок) с диагональю экрана 15.6” и выше. На Сенсор загружается Факторная Модель (вопросы, варианты ответов и т.п.)

Алгоритм работы Сенсора:

Постоянно на экране Сенсора проигрывается рекламный ролик или отображается Дежурный Вопрос, например, «Как Вам у нас сегодня?» Также на экране может отображаться статистика ответов на Дежурный Вопрос (цель - см. см. лайфхак).
Кассовая система посредством API ПРОЛАН сообщает Сенсору о каждом пробитом чеке. В сообщение может включаться сумма чека, число позиций в чеке, идентификатор продавца, идентификатор покупателя (если покупатель является участником программы лояльности), другая информация, которая может использоваться в качестве атрибутов опроса (для сегментации покупателей).
Получив от кассовой системы сообщение, Сенсор запускает процесс, который по случайному алгоритму определяет необходимость проведения опроса данного покупателя. Интенсивность опросов настраивается в зависимости от посещаемости магазина и требуемых доверительной вероятности и статистической ошибки получаемых оценок, а также некоторых других факторов. В простейшем случае может опрашиваться, например, каждый 5, 10, 50 ... покупатель. Опрашивать каждого покупателя в общем случае не следует, т.к. в соответствии с правилом токсичности, покупатель должен опрашиваться не чаще, чем 1 раз в 6 месяцев.
Определив необходимость проведения опроса, Сенсор по случайному алгоритму выбирает из заранее подготовленного списка Случайный Вопрос, и выводит его на экран вместо Дежурного Вопроса. Это может быть один из вопросов Факторной Модели , ключевой вопрос NPS, или любой другой вопрос, например, в рамках маркетингового исследования .
После ответа на вопрос или по истечении таймаута (если покупатель не стал отвечать на Случайный Вопрос) на экране Сенсора вновь появляется Дежурный Вопрос или

Ответы покупателей в режиме реального времени передаются в облако CXM-Online, где статистически обрабатываются и представляются в удобном для анализа виде. В результате служба качества и/или отдел маркетинга получают достоверную репрезентативную информацию по результатам опроса.

Драйверы соответствия ожиданиям покупателей

Основным преимуществом предлагаемого решения являются возможность соответствовать ожиданиям всех покупателей. Драйверами этих преимуществ являются:

Факторная Модель, включающая все факторы удовлетворенности покупателей магазина определенного формата. Важным источником такой информации, позволяющим кастомизировать Факторную Модель под формат конкретного магазина, является процесс Управления инцидентами и проблемами, связанными с качеством обслуживания, описанный в п. II данного документа.
Эффективная сегментация покупателей и оценка покупательского опыта в каждом сегменте отдельно.

Для магазинов малого формата и точек быстрого питания

В небольших продуктовых магазинах, магазинах «у дома», а также точках ресторанах быстрого питания эффективным решением всех трех задач является продукт: Менеджер Качества на основе Кнопки Лояльности ЛАЙТ.

1. Для повышения производительности продаж используется одна из двух комплектаций:
1. Комплектация №4: Продажи Качеством (ПРОК), основанная на речевой аналитике VoiceTrigger.
2. Комплектация №3: Электронный Тайный Покупатель, основанная на прослушивании и анализе записей разговоров продавцов с покупателями с использованием чек листов (без речевой аналитики VoiceTrigger).
При большом потоке покупателей предпочтительнее Комплектация №4. При относительно небольшом потоке – Комплектация №3. В обоих случаях наибольший экономический эффект обеспечивается при интеграции Менеджера Качества с ОФД. Преимущества интеграции с ОФД см. Менеджер Качества на Платформе О-Ф-Д.
Для управления инцидентами и проблемами, связанными с качеством обслуживания покупателей, используется Комплектация №3: Электронный Тайный Покупатель. В данном случае роль администратора магазина выполняет сам продавец.
Для управления качеством услуг магазина используется Комплектация №2: Измеритель Клиентского Опыта. Для вопросов Факторной Модели обычно используется тейблтент, устанавливаемый рядом с Кнопкой Лояльности. Вопросы меняются ~ раз в день или реже в зависимости от потока покупателей. Для получения достоверных и репрезентативных оценок клиентского опыта рекомендуется интегрировать Кнопку Лояльности с ОФД; см. Менеджер Качества на Платформе О-Ф-Д.

Управление клиентским опытом и производительностью продаж