Новая Модель Lodging Quality Index для управления качеством клиентского сервиса в отеле

В 1988 году американские ученые Парашураман, Зайтамл и Берри опубликовали модель измерения удовлетворенности клиентов, которую назвали SERVQUAL. Она применима ко всем сферам услуг, качество которых трудно оценить на основании объективных характеристик, например, банковские услуги, ритейл, HoReCa и т.п. Концепция этой модели построена на сравнении восприятия клиентами качества услуг их ожиданиям.

Купив любую модель продукта Кнопка Лояльности, вы получите возможность в течение 3 месяцев бесплатно проводить QR-опросы и пользоваться сервисом CXM-Online для увеличения числа положительных (и уменьшения числа отрицательных) отзывов на Яндекс Картах и других площадках

Поскольку модель SERVQUAL получила большое распространение, она была адаптирована для разных видов услуг, в том числе для сферы гостеприимства. Адаптированные модели получили название: Lodging Quality Index (Индекс Качества Размещения, LQI) и HOLSERV (Hotel Service). Для информации ниже приводятся обе модели, но рассматривать будем только LQI как более позднюю и лучше учитывающую специфику современных отелей.

В соответствии с моделью LQI качество сервиса предлагается оценивать по пяти основным факторам:

Надежность. Способность отеля стабильно предоставлять обещанные услуги. Ключевое слово "стабильно".
Отзывчивость. Искреннее желание сотрудников отеля помогать гостям и оказать услуги незамедлительно.
Доверие. Склонность гостей доверять утверждениям персонала отеля.
Коммуникация. Способность сотрудников отеля предоставлять гостям необходимую информацию. Хорошая коммуникация подразумевает умение сотрудников отеля слышать гостей (в прямом и переносном смысле) и говорить на языке, который будет понятен всем гостям.
Материальная составляющая. Внешний вид и привлекательность объектов отеля, оборудования, персонала и информационных материалов.

Для получения оценок по данным факторам гостям предлагается задать в общей сложности 25 вопросов. Отвечать гости должны по семибалльной шкале, с градацией вариантов ответа от «абсолютно не согласен» (1) до «абсолютно согласен»(7). Опрашивать гостей предлагается дважды: до получения услуг и после, а качество сервиса рассчитывается по формуле: Q = P – E (где Q - качество сервиса, P - воспринимаемое качество услуг, E - ожидаемое качество услуг). Чем выше полученное значение, тем выше качество сервиса. При этом, необходимо учитывать, что каждый из факторов с разной степенью влияет на эмоциональную лояльность гостей. Поэтому для расчета интегрального показателя (собственно индекса LQI) каждый из факторов следует умножить на весовой коэффициент, который может меняться в зависимости от категории отеля.

Ограничения классической модели LQI

Сегодня LQI в классическом виде не используется, как минимум, по двум причинам. Последние годы стандартом de facto для интегральной оценки качества клиентского сервиса является NPS (Net Promoter Score). Для вычисления этого показателя гостям задается всего один ключевой вопрос: "С какой вероятностью вы бы рекомендовали наш отель своим друзьям и знакомым?"

Но для эффективного управления качеством клиентского сервиса одной только интегральной оценки недостаточно. В методологии NPS для этого задается второй вопрос: "Почему?" Кроме этого, в большинстве методик одновременно с NPS рекомендуется оценивать факторы, влияющие на NPS. Чтобы понимать, какие факторы оценивать, нужна соответствующая модель. Такую модель часто не очень правильно называют CSI (Customer Satisfaction Index). Создание эффективной модели CSI является не тривиальной задачей, требующей проведения большого числа качественных (фокус групп, глубинные интервью и т.п.) и количественных (опросы) исследований. Обычно такие модели являются know how крупных консалтинговых компаний.

Поскольку модель LQI была создана на основе многочисленных качественных и количественных исследований, было бы логично именно её использовать в качестве модели CSI для отеля. Но использовать её в неизменном виде, без детализации по объектам и сервисам, очень сложно. Предположим, вы выяснили, что "узким местом" отеля является "Материальная составляющая". Без детализации, что именно не нравится гостям, такая информация не представляет практической ценности. Непонятно, что улучшать.

Новые Факторы LQI. Новая Модель LQI

Задача решается следующим образом:

Давайте представим отель в виде набора объектов (номер, ресепшен, ресторан, ...) и сервисов (прачечная, парковка, ...). Для разных отелей такой набор может быть различным. Каждый такой объект или сервис будем называть Новым Фактором.
Для каждого Нового Фактора выберем факторы и вопросы из классической модели LQI, которые к этому Новому Фактору применимы. При выборе факторов и вопросов нужно стремиться к тому, чтобы для каждого Нового Фактора использовалось максимально возможное число факторов и вопросов из классической модели LQI. Таким образом вы получите совокупность Новых Факторов и соответствующих им вопросов. Эту совокупность мы назвали Новой Моделью LQI.

Ниже показан пример Новой Модели LQI для трех Новых Факторов: Номер, Территория, Ресепшен. В скобках после каждого вопроса приводится соответствующий фактор классической модели LQI.

Новый Фактор: Номер

Вы согласны, что в номере было чисто и убрано, когда вы заехали? (Материальная составляющая)
Вы согласны, что качество номера соответствовало стоимости? (Надежность)
Вы согласны, что номер был готов ко времени заезда? (Надежность)
Вы согласны, что все оборудование в номере (кондиционер, телевизор, холодильник, фен) работает исправно? (Надежность)
Вы согласны, что ваше проживание в номере было безопасным? (Доверие)
Вы согласны, что обслуживание номера было оперативным? (Отзывчивость)

Новый Фактор: Территория

Вы согласны, что территория отеля выглядит чисто и аккуратно? (Материальная составляющая)
Вы согласны, что объекты на территории отеля расположены удобно? (Доверие)
Вы согласны, что чувствуете себя в безопасности на территории отеля? (Доверие)
Вы согласны, что территория отеля достаточно освещается в вечернее время? (Материальная составляющая)
Вы согласны, что сотрудники отеля были готовы незамедлительно помочь при возникновении проблем? (Отзывчивость)

Новый Фактор: Ресепшен

Вы согласны, что стойка ресепшен выглядит привлекательно? (Материальная составляющая)
Вы согласны, что сотрудники ресепшен выглядят опрятно? (Материальная составляющая)
Вы согласны, что сотрудники отеля смогли вам четко объяснить стоимость услуг? (Коммуникация)
Вы согласны, что сотрудники отеля позаботились о ваших нуждах? (Коммуникация)
Вы согласны, что сотрудники отеля смогли порекомендовать местные достопримечательности? (Доверие)
Вы согласны, что сотрудники отеля общались с вами уважительно? (Доверие)
Вы согласны, что персонал отвечал на ваши вопросы вежливо? (Доверие)
Вы согласны, что Вам предоставили информационные буклеты об отеле? (Отзывчивость)
Вы согласны, что сотрудники отеля были готовы ответить на возникавшие вопросы? (Отзывчивость)
Вы согласны, что сотрудники отеля внимательны во время обслуживания? (Отзывчивость)

Оцифровка клиентского опыта на основе Новой Модели LQI

Для оцифровки клиентского опыта на основе Новой Модели LQI используется решение Сенсор Анкетёр.

Разделите возможных гостей на несколько Категорий в соответствии с принадлежностью к вашей целевой аудитории, например, семьи с детьми, молодожены, одинокие пожилые женщины и т.п.
Периодически, не реже 1 раза в шесть месяцев, для каждой Категории по п. 1 проводите репрезентативные опросы с Управляемой Выборкой и Атрибутами.
В общем случае Новая Модель LQI может включать десятки Новых Факторов и более сотни вопросов. Однако каждому гостю, участвующему в опросе, не более 5-ти вопросов. У каждого вопроса должно быть 5-ть вариантов ответа: Абсолютно согласен, Скорее согласен, Затрудняюсь ответить, Скорее не согласен, Абсолютно не согласен.

Сценарий опроса на основе Новой Модели LQI может быть, например, таким:

Первым вопросом всегда задается ключевой вопрос NPS с 11 вариантами ответа от 0% до 100%.
Если клиент на ключевой вопрос NPS даёт наихудшую оценку (0%), то ему предлагается записать голосовое сообщение или оставить контакты для связи. И на этом опрос завершается. (Решается задача: Управление Недовольством).
Если клиент на ключевой вопрос NPS даёт любую другую (не наихудшую оценку) оценку, то ему последовательно задается несколько вопросов, которые СЛУЧАЙНЫМ образом выбираются из вопросов Новой Модели LQI.

Обращаем ваше внимание, что репрезентативные опросы с целью оцифровки клиентского опыта - это дополнение, а не альтернатива получению обратной связи на ресепшен (например, в момент выписки).

Посмотрите скринкаст упрощенного опроса с Управляемой Выборкой:

Приложение 1: Классическая модель HOLSERV

1. Надежность

Вы согласны, что отель всегда предоставляет все обещанные услуги?
Вы согласны, что способность отеля решать проблемы с обслуживанием не вызывает сомнения?
Вы согласны, что отель с первой попытки предоставляет качественные услуги?
Вы согласны, что отель соблюдает обещанные сроки предоставления услуг?

2. Отзывчивость

Вы согласны, что отель сообщает гостям точные сроки оказания услуг?
Вы согласны, что отель оказывает услуги незамедлительно?
Вы согласны, что сотрудники отеля всегда хотят помочь?
Вы согласны, что сотрудники отеля всегда своевременно отвечают на запросы гостей?

3. Доверие

Вы согласны, что отель внушает гостям уверенность?
Вы согласны, что гости отеля чувствуют уверенность в предоставлении услуг?
Вы согласны, что гости чувствуют себя в безопасности на протяжении пребывания в отеле?
Вы согласны, что сотрудники отеля ведут себя вежливо и обходительно?
Вы согласны, что сотрудники обладают достаточной информацией, чтобы отвечать на возникающие у гостей вопросы?
Вы согласны, что сотрудники достаточно профессиональны, чтобы предоставлять услуги?

4. Эмпатия

Вы согласны, что сотрудники работают индивидуально с каждым гостем?
Вы согласны, что отель относится к гостям с заботой?
Вы согласны, что отель ставит интересы клиентов превыше всего?
Вы согласны, что отель с пониманием относится к особым потребностям гостей?

5. Материальная составляющая

Вы согласны, что отель укомплектован современной техникой?
Вы согласны, что все объекты на территории отеля выглядят привлекательно?
Вы согласны, что сотрудники отеля опрятны и профессиональны?
Вы согласны, что информационные и рекламные материалы выглядят привлекательно?
Вы согласны, что оборудование отеля удобно в использовании?
Вы согласны, что оборудованием отеля легко пользоваться?
Вы согласны, что оборудование и объекты на территории отеля всегда чистые?
Вы согласны, что выбор еды и напитков в отеле удовлетворяет потребностям гостей?
Вы согласны, что услуги в отеле предоставляются в удобное время?

Приложение 2: Классическая модель LQI

1. Надежность

Вы согласны, что бронирование номера было оперативно подтверждено?
Вы согласны, что номер был готов ко времени заезда?
Вы согласны, что вся техника в вашем номере (телевизор, кондиционер, фен и т.д.) работала исправно?
Вы согласны, что качество услуг соответствовало стоимости?

2. Отзывчивость

Вы согласны, что сотрудники отеля реагировали на обращения незамедлительно?
Вы согласны, что Вам предоставили информационные буклеты об отеле?
Вы согласны, что сотрудники отеля были готовы ответить на возникавшие вопросы?
Вы согласны, что персонал отеля оперативно реагировал при возникновении проблем?
Вы согласны, что обслуживание номера было оперативным?

3. Доверие

Вы согласны, что сотрудники отеля смогли порекомендовать местные достопримечательности?
Вы согласны, что сотрудники отеля общались с вами уважительно?
Вы согласны, что персонал отвечал на ваши вопросы вежливо?
Вы согласны, что чувствовали себя в отеле в безопасности?
Вы согласны, что объекты на территории отеля были расположены удобно?

4. Коммуникация

Вы согласны, что сотрудники отеля смогли вам четко объяснить стоимость услуг?
Вы согласны, что во время обслуживания, внимание сотрудников ресепшен было сконцентрировано на вас?
Вы согласны, что менеджеры отдела бронирования попытались выяснить, есть ли у вас особые потребности?
Вы согласны, что сотрудники отеля позаботились о ваших нуждах?

5. Материальная составляющая

Вы согласны, что стойка регистрации выглядела привлекательно?
Вы согласны, что одежда персонала отеля выглядела чисто и аккуратно?
Вы согласны, что атмосфера ресторана была приятной?
Вы согласны, что магазины в отеле выглядели заманчиво?
Вы согласны, что естественное и искусственное освещение в отеле было хорошо продумано?
Вы согласны, что интерьер и экстерьер отеля поддерживаются в хорошем состоянии?
Вы согласны, что в отеле было чисто?

Управления качеством клиентского сервиса