Сергей Юдицкий, ProLAN
В старом фильме Петр Первый есть интересный фрагмент. Ефросинья Фёдорова, любовница царевича Алексея, берет из вазы апельсин, надкусывает как яблоко, морщится и бросает. Режиссер фильма, вероятно, хотел показать необразованность Ефросиньи. На мой взгляд девушка поступила очень логично. Увидев похожий на яблоко фрукт, она предположила, что и есть его нужно так же. Откуда человек, никогда не видевший апельсинов, может знать, что их нужно есть без кожуры?
Купив любую модель продукта Кнопка Лояльности, вы получите возможность в течение 3 месяцев бесплатно проводить QR-опросы и пользоваться сервисом CXM-Online для увеличения числа положительных (и уменьшения числа отрицательных) отзывов на Яндекс Картах и других площадках
Приблизительно то же самое сегодня происходит при управлении удовлетворенностью покупателей с помощью сенсоров. Известно, что измерение удовлетворенности покупателей выполняется с помощью опросов, проводимых интервьюерами в кассовой зоне. Поэтому с появлением сенсоров возникает желание заменить интервьюеров сенсорами, ничего не меняя по сути, т.е. "есть апельсины, как яблоки". Обычно результат - как в фильме. Единственное отличие, поскольку вложены деньги, нельзя сразу бросить, а нужно делать вид, что кожура очень даже вкусная, не говоря уже о витаминах.
Почему так делать не следует можно прочесть здесь. В этой статье я расскажу, как эффективно использовать сенсоры, чтобы одновременно решить, как минимум, три задачи:
Обязательным условием обеспечения репрезентативности и достоверности получаемой информации является интеграция сенсоров с кассовой системой и синхронизация опросов с процессом обслуживания покупателей. Это может быть реализовано, например, так:
Чтобы не перегружать кассиров при больших потоках покупателей, команда на показ вопроса может выдаваться не при каждом чеке, а случайным образом.
Часто для оценки удовлетворенности покупателей на экран сенсора выводят надпись: "Оцените качество обслуживания", и пять вариантов ответа: очень плохо, плохо, удовлетворительно, хорошо, отлично. На основе полученных оценок вычисляется средний бал, который "увязывается" с бонусом кассира. Если бы опрос проводился интервьюером, это было бы нормально. При использовании сенсоров, этого не следует делать по следующим причинам.
Для оценки удовлетворенности покупателей задавайте ключевой вопрос, характеризующий отношение к компании, например, «Рекомендовали бы Вы наш магазин своим знакомым?» При этом должно выполняться два условия:
Если покупатель удовлетворен работой кассира, он ответит на ключевой вопрос, и это не будет ответ: "Пожаловаться на кассира". Если покупатель недоволен работой кассира, то возможны три варианта, зависящие не только от качества обслуживания, но и от личностных качеств покупателей:
Клиенты распределяются между кассирами случайным образом. По теории вероятности каждый кассир будет обслуживать приблизительно одинаковое число покупателей, лояльность (нелояльность) которых не зависит от качества обслуживания на кассе. Это позволяет, задавая покупателям один ключевой вопрос, одновременно оценивать:
Формулы расчета этих показателей показаны ниже (показатели рассчитываются автоматически).
Доказано, что под воздействием положительных эмоций люди выше оценивают качество полученных услуг. Это называется: Наведенный Эффект (Affect Infusion). Чем выше покупатели оценивают услуги, тем выше их эмоциональная лояльность, тем с большей вероятностью, при прочих равных условиях, они придут еще. Вызывая у покупателей положительные эмоции, вы снижаете их отток и повышаете продажи.
Эмоциональный фон покупателей зависит, как минимум, от двух факторов:
Чем выше удовлетворенность услугами и улыбчивее кассир, тем, при прочих равных условиях, веселее покупатель. Поэтому улыбка кассира должна быть частью корпоративного стандарта обслуживания.
Доказано, что если покупатель удовлетворен полученными услугами, и работник передней линии (кассир) ему улыбается, то покупатель автоматически улыбается в ответ. Это называется Эмоциональное Заражение (Emotional Contagion). Измеряя эмоциональный фон покупателей на кассе, вы будете знать, во-первых, удовлетворены ли покупатели, во-вторых, улыбаются ли покупателям кассиры. Но есть проблема. Если эмоциональный фон покупателей будет низким, то вы не сможете определить, в чем причина: недовольство обслуживанием или неулыбающиеся кассиры. Одно уравнение с двумя неизвестными.
Чтобы уменьшить число неизвестных, задавая покупателям вопрос, показывайте им видеоролик, вызывающий положительные эмоции, и в это время измеряйте их эмоциональный фон. Это просто реализовать технически, т.к. покупатель во время ответа смотрит на экран сенсора, и его лицо находится в зоне видимости видеокамеры Монитора Эмоций 2.0. Таким образом, ролик устраняет влияние человеческого фактора. Это позволяет:
Показ видеоролика не заменяет, а дополняет улыбку кассира. Чем дружественнее себя ведет кассир, тем сильнее эмоциональный отклик покупателя на позитивный видеоролик. Видеоролики можно показывать не только в вопросах, но и между опросами. Во втором случае это может быть показ рекламы.
Для управления удовлетворенностью покупателей, кроме интегральной оценки, необходимо измерять факторы, от которых она зависит. Перечень факторов можно найти, например, в описании модели RSQS (Retail Service Quality Scale), схема которой показана на рисунке выше, а также в описании модели SERVQUAL (Service Quality) и её клонах. Обычно их сначала нужно адаптировать под конкретный бизнес. Также, можно разработать собственную модель, по аналогии с моделью CSI (Сustomer Satisfaction Index).
Удовлетворенность покупателей зависит от множества факторов, поэтому для их оценки нужно задать покупателям много вопросов. В классических опросах это делают интервьюеры, которые выбирают покупателей случайным образом. При сборе данных с помощью сенсоров на кассе единственной возможностью является "дробление" опроса:
При использовании этой технологии, задавая покупателям не более 2-х вопросов, вы сможете решить две задачи:
На рисунке показана современная концепция управления эмоциональной лояльностью клиентов: Net Promoter System (NPS), адаптированная для использования в ритейле (иногда это называют управлением клиентским опытом, Customer Experience Management, CEM). Адаптация заключается в использовании сенсора, а также изменении ключевого вопроса и основного показателя. Вместо вопроса: "С какой вероятностью Вы бы рекомендовали нашу компанию своим знакомым?" покупателям задается вопрос: "Вы бы рекомендовали нашу компанию своим знакомым?" Вместо показателя NPS (Net Promoter Score) измеряется его аналог - ИЭЛ (Индекс Эмоциональной Лояльности).
Для использования концепции NPS , кроме репрезентативности и достоверности получаемой информации, система сбора данных должна обеспечить возможность обращения к покупателю ("замыкание контура" , Close the Loop). Для этого необходима идентификация покупателей в момент опроса. Это возможно только для участников программы лояльности. Поэтому управлять клиентским опытом в соответствии с концепцией NPS можно только применительно к участникам программы лояльности. (Еще одна причина, чтобы внедрить программу лояльности.) В остальных случаях можно использовать упрощенную методологию, в которой отсутствует этап "замыкания контура". К сожалению, эффективность такой методологии существенно ниже.
Опрос участников программы лояльности:
Использование концепции NPS позволяет управлять показателем LTV (LifeTime Value). Для реализации концепции NPS, сенсоры должны поддерживать API (Application Program Interface), обеспечивающий возможность получения данных из кассовой системы. Примером такого API является DcConnector. Для управления клиентским опытом можно использовать имеющуюся CRM-систему или любой продукт категории Service Desk. Примером такого продукта является web-Сервис Feedback Manager.
Пример простого, понятного и неправильного решения - использовать соотношение зеленых и красных нажатий «кнопок качества» для оценки удовлетворенности клиентов качеством обслуживания.
В последнее время существенно увеличился спрос на системы оценки качества обслуживания, в которых для получения информации о клиентском опыте используются кнопочные или сенсорные устройства. Обычно запрос на такую систему формулируют следующим образом: — «Нам нужен кнопочный пульт или сенсор с 2 (3, 5) смайликами для оценки качества обслуживания». На вопрос, как вы собираетесь оценивать качество обслуживания, обычно говорят так: — «Установим пульт на кассе (на ресепшн, в регистратуре, где-то еще). Довольные клиенты будут нажимать зеленые кнопки (веселые смайлики). Недовольные клиенты будут нажимать на красные кнопки (грустные смайлики). Оценивать качество обслуживания будем по соотношению красных и зеленых нажатий».
Простое решение - хорошее решение, если работает. Применительно к клиентскому опыту - предоставляет релевантную информацию. Но определить релевантность информации сложно, а простота подкупает. Поэтому появляются, понятные, но неправильные решения, которые, если не знать основ статистики и теории управления, очень похожи на правильные...
