Управление эффективностью продаж в ритейле. POS Тахометр

Лучшим показателем эффективности продаж в ритейле является «Оборот на посетителя». Но этим показателем пользоваться не очень удобно, поэтому для управления эффективностью продаж чаще используют: конверсию (отношение числа чеков к числу посетителей), средний размер чека, среднее число позиций в чеке.

Эффективность продаж зависит от множества факторов: соблюдения продавцами корпоративных стандартов, активности продавцов, воспринимаемого качества обслуживания и т.д. Управлять можно только тем, что можно измерить. Поэтому для управления конверсией, размером чека и числом позиций в чеке необходимо и достаточно решить три задачи:

Выбирая что нужно, узнай как можно:

Купив любую модель продукта Кнопка Лояльности, вы получите возможность в течение 3 месяцев бесплатно проводить QR-опросы и пользоваться сервисом CXM-Online для увеличения числа положительных (и уменьшения числа отрицательных) отзывов на Яндекс Картах и других площадках

Организовать измерение значений целевых показателей.
Организовать измерение значений факторов, влияющих на целевые показатели.
Периодически определять зависимость (корреляцию) между значениями факторов и значениями целевых показателей, и воздействуя на факторы, повышать эффективность продаж.

Если первую задачу решить относительно просто, то вторая и третья могут вызвать определенные сложности. Для оценки факторов, влияющих на эффективность продаж, часто ограничиваются ежеквартальными проверками методом Тайных Покупателей, и анкетированием реальных покупателей раз в полгода. Для управления эффективностью продаж этого недостаточно.

Для оценки факторов, влияющих на эффективность продаж, часто ограничиваются ежеквартальными проверками методом Тайных Покупателей, и анкетированием реальных покупателей раз в полгода. Для управления эффективностью продаж этого недостаточно.

Конкретнее:

Отсутствует информация об активности продавцов (какая доля посетителей реально «охвачена» продавцами). Уровень охвата посетителей влияет на конверсию. Но зависимость не прямо-пропорциональна, т.к. чрезмерная активность также вредна, как и недостаточная. В обоих случаях снижается воспринимаемое качество обслуживания. Оптимальный уровень активности продавцов для каждого магазина индивидуален, и определяется опытным путем. Но для этого нужно уметь его измерять.
Отсутствует информация о воспринимаемом качестве работы каждого продавца, т.е. как продавцы воспринимаются покупателями. Воспринимаемое качество включает отзывчивость продавца, профессиональный уровень продавца, присутствие продавца на рабочем месте, доверие к продавцу, клиентоориентированность продавца и многое другое. Воспринимаемое качество работы продавцов влияет как на число позиций в чеке, так и на размер чека. Покупатели, принадлежащие к разным возрастным, гендерным и социальным группам, обычно воспринимают работу продавцов по-разному. Поэтому методом Тайного Покупателя, воспринимаемое качество ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ измерить нельзя. (Можно измерить, в какой степени продавцы соблюдают корпоративные стандарты, но это «две большие разницы»).
Достоверность информации об удовлетворенности и эмоциональной лояльности покупателей, как правило, низкая. Удовлетворенность = воспринимаемое качество обслуживание + цены + ассортимент + ….. Эмоциональная (готовность рекомендовать)= удовлетворенность + положительный эмоциональный след. Низкая достоверность объясняется несколькими причинами. Во-первых, как правило, неизвестен размер генеральной совокупности (общего числа покупателей), поэтому сложно определить размер репрезентативной выборки. Во-вторых, в опросах с интервьюерами, как правило, имеет место смещенная выборка, зависимость результатов от личности интервьюера и большая доля социально-мотивированных ответов. Например, большинство людей предпочитают не говорить, что их не устраивает стоимость.
Сложность определения точных количественных зависимостей (корреляции) между соблюдением продавцами корпоративных стандартов, с одной стороны, и целевыми показателями, с другой стороны. Это объясняется сложностью получения репрезентативной выборки по результатом работы Тайных Покупателей, что делает невозможным использование методов статистического анализа. Ситуация усугубляется относительно низкой достоверностью результатов таких проверок, т.к. продавцы научились быстро «вычислять» Тайных Покупателей.
Эффективность корпоративных стандартов (по указанной в п. 4 выше причине) часто не оценивается. Поэтому проверки методом Тайных Покупателей часто являются «сливом бюджета».

При отсутствии достоверной информации о значениях факторов, влияющих на целевые показатели, управление эффективностью продаж напоминает решение уравнения с несколькими неизвестными.

Например, нужно повысить конверсию. Вы включаете конверсию в матрицу KPI продавцов. Продавцы начинают «бросаться» к каждому посетителю, вызывая их недовольство, что конверсию только снижает. Тогда вы включаете в матрицу KPI результаты проверки методом Тайного Покупателя. Продавцы начинают выполнять все требования стандарта, здороваются с посетителями и т.п., но делают это формально, поэтому к повышению конверсии это тоже не ведет. Тогда вы стараетесь улучшить выкладку товара. И так далее, и тому подобное. Одним словом, ищите решение «вслепую». Можно по-другому.

Управление эффективностью продаж с использованием POS Тахометра

Основная идея POS Тахометра:

Увеличить число измеряемых показателей, характеризующих факторы, влияющие на продажи.
Автоматизировать процесс измерения показателей по п. 1. За счет этого повысить их релевантность.
Использовать статистические методы, в частности, корреляционный анализ, позволяющий выявить факторы, оказывающие наибольшее влияние на целевые показатели.

Know How – какие показатели необходимо и достаточно измерять для эффективного управления конверсией, средним числом позиций в чеке, средним размером чека.

Рассмотрим эти показатели.

Уровень Охвата

Уровень Охвата – это отношение Числа Консультаций к Числу Посетителей. Для измерения Числа Консультаций используется Кнопка Активности Продавцов. Это беспроводная кнопка, которую продавец нажимает во время консультации покупателя. Система фото-фиксации нажатий кнопки, а также показатель Клиентопривлекательность Продавца (см. ниже), являющийся «противовесом», предотвращают накрутку Числа Консультаций.

Уровень Охвата используется, в первую очередь, для управления Конверсией.

Клиентоориентированность продавцов

Клиентоориентированность продавца – это отношение Числа Положительных Отзывов (лайков), оставленных посетителями магазина, к Числу Консультаций. Для измерения Числа Положительных Отзывов используется Объединенный Пост Качества. Это сенсорный терминал, устанавливаемый на выходе из магазина, с помощью которого каждый посетитель магазина в удобной для себя форме может оставить отзыв о работе каждого продавца. Достоверность информации обеспечивается фото-фиксацией оценок и автоматическим определением серийных отзывов.

Клиентоориентированность продавцов имеет два применения. Первое – управление эмоциональной лояльностью покупателей. Чем выше клиентоориентированность продавцов, тем выше эмоциональная лояльность покупателей, тем выше вероятность повторных покупок, тем больше размера чека и число позиций в чеке. Второе – предотвращение накруток Числа Консультаций. Если Число Консультаций не сопровождается повышением Числа Положительных Отзывов, то снижается Клиентоориентированность продавца.

Полезное Действие Продавцов

Полезное Действие Продавцов – это доля покупателей, положительно ответивших на вопрос: «Консультация продавца-консультанта повлияла на Вашу покупку (была полезна)?» Опрос проводится на кассе. Для опроса используется решение Кнопка Анкетёр. Вопрос задается в момент пробития чека. Если в кассовой системе продажи (чеки) «привязаны» к продавцам, то этот показатель может быть индивидуальным показателем. Если чеки к продавцам «не привязаны», то это групповой показатель.

Полезное Действие Продавцов используется для управления показателями: Средний размер чека и Среднее число позиций в чеке. Полезное Действие Продавцов может использоваться в системе мотивации продавцов как альтернатива Оценке Тайного Покупателя. Полезное Действие Продавцов не включает все составляющие корпоративного стандарта обслуживания. Это его ограничение. Но релевантность (достоверность) данного показателя существенно выше. Это его преимущество.

Оценка Тайного Покупателя

Характеризует соблюдение продавцами корпоративных стандартов. Необходима для управления всеми целевыми показателями.

Иногда, вместо классического метода Тайных Покупателей лучше использовать решение Электронный Тайный Покупатель. В этом случае будет формироваться Оценка Электронный Тайный Покупатель (оценка ЭТП). Она идентична Оценке Тайного Покупателя, но делается экспертами, прослушивающими аудиозапись общения продавца с покупателем. Аудиозапись делается автоматически. Можно прослушивать не все аудиозаписи, а случайную репрезентативную выборку.

Преимущества Оценки ЭТП по сравнению с Оценкой Тайного Покупателя:

Высокая достоверность вследствие репрезентативности выборки.
Мотиватор для продавцов не расслабляться, т.к. аудиозапись ведется постоянно.

Но есть два ограничения. Первое – Оценка ЭТП не охватывает все составляющие стандарта обслуживания. Второе - может эффективно использоваться только в тех магазинах, где общение продавца и покупателя происходит в одной точке, например, на кассе. Поэтому Оценку ЭТП следует использовать в дополнение к Оценке Тайного Покупателя.

Эмоциональная лояльность, удовлетворенность, воспринимаемое качество обслуживания (NPS, CSI, RSQS)

Для эффективного управления продажами необходимо управлять лояльностью покупателей (готовностью совершать повторные покупки). Для решения этой задачи в большинстве случае, кроме перечисленных выше показателей, следует контролировать три метрики:

Индекс Чистой Поддержки (NPS, Net Promoter Score) или упрощенный аналог – Индекс Эмоциональной Лояльности. Этот показатель характеризует эмоциональную лояльность покупателей.
CSI (Customer Satisfaction Index), характеризующий удовлетворенность покупателей.
RSQS (Retail Service Quality Scale), характеризующий воспринимаемое качество обслуживания в магазине.

Основным показателем является NPS (или ИЭЛ). Остальные показатели используются только для диагностики низких значений NPS. Измерение всех этих параметров выполняется на кассе методом опроса покупателей с использованием решения Кнопка Анкетёр. Опрос организуется таким образом, что каждому покупателю задается только один вопрос, случайным образом выбирается из общего списка вопросов. Результаты объединяются, и статистически обрабатываются. Подробнее см. Мой Покупатель.

Ремесло или Искусство? Вместо заключения

Сегодня управление эффективностью продаж является Искусством, основанным на большом практическом опыте. При внедрении POS Тахометра это перестает быть Искусством, и становится Ремеслом, суть которого заключается в конкретизации трех функций:

Конверсия = F (Уровень Охвата, Оценка ТП, Клиентоориентированность Продавцов, NPS, CSI, RSQS).
Средний размер чека = F (Оценка ТП, Полезное Действие Продавцов, NPS).
Число позиций в чеке = F (Оценка ТП, Полезное Действие Продавцов, NPS).

Другие статьи по теме

1. POS Тахометр. Управление эффективностью продавцов по процессу

Сегодня эффективностью продавцов чаще всего управляют по результату. Управление сводится к увязке премии продавца с выручкой магазина или объемом личных продаж. Эффективность такого управления невелика, поэтому в последнее время в матрицу KPI продавцов стали включать дополнительные показатели.

Читать статью