Если единственная задача – сделать так, чтобы продавцы не грубили покупателям, то никакая методика не нужна. Установите Кнопку Лояльности СТАРТ, и продавцы будут помнить, что на них "есть управа". Но если вы хотите получить ЭКОНОМИЧЕСКИЙ эффект (повысить продажи, уменьшить отток покупателей и т.п.), то простых "кнопок" недостаточно. Нужно УПРАВЛЯТЬ клиентским опытом.
Купив любую модель продукта Кнопка Лояльности, вы получите возможность в течение 3 месяцев бесплатно проводить QR-опросы и пользоваться сервисом CXM-Online для увеличения числа положительных (и уменьшения числа отрицательных) отзывов на Яндекс Картах и других площадках
В статье рассматривается методика управления клиентским опытом в ритейле с использованием продукта CX Эксперт Про. Продукт поддерживает решения: Кнопка Лояльности, Кнопка Анкетер, Сенсор Обратной Связи, ЭмоСкоп, Счетчик Контактов.
Управление клиентским опытом в ритейле – это решение 4 задач:
Лучшими местами получения обратной связи в ритейле являются касса и выход из магазина. Касса удобна для измерения ИЭЛ и оценки качества обслуживания. Это также единственное место, где можно идентифицировать покупателей по бонусной карте. Преимущество кассы – покупателя не нужно «останавливать». Недостаток – покупателю можно задать не более 1-2 вопросов.
Выход из магазина удобен для сбора жалоб и предложений. Здесь можно получать обратную связь от посетителей, уходящих без покупки. Это идеальное место для проведения маркетинговых исследований с целью определения ожиданий и предпочтений покупателей. Недостаток, – чтобы получить обратную связь, покупателя нужно сначала «остановить». Лучшая практика для ритейла – получать обратную связь как на кассе, так и на выходе. Но это должна быть разная информация.
Для эффективного управления продажами необходим индикатор, коррелирующий с экономическим поведением покупателей. Таким индикатором является, в частности, Индекс Эмоциональной Лояльности (ИЭЛ). Это адаптированный для ритейла показатель NPS.
Для измерения ИЭЛ в ритейле необходимо и достаточно:
Результатом описанных выше процедур являются четыре метрики:
Оценка Эмоциональной Лояльности в офисах продаж/обслуживания (банки, страховые компании, операторы связи и т.п.) имеет несколько особенностей:
Для получения релевантных значений Индекса Эмоциональной Лояльности и других индикаторов клиентского опыта, Уровень Отклика (Response Rate) должен быть не менее 30%. Такой уровень можно получить только в том случае, если у покупателей есть мотив оставлять обратную связь. Для этого нужно выполнение двух условий: покупатель должен быть удовлетворен полученными услугами, и продавец/кассир должен попросить покупателя принять участие в опросе. Для выполнения второго условия продавцы/кассиры также должны быть мотивированы.
Лучшим способом мотивации персонала является проведение соревнования (конкурса): «Самый Клиентоориентированный». Критерий – наибольшее значение Индекса Эмоциональной Лояльности. Таким образом, одновременно решаются две задачи: покупатели оставляют отзывы, продавцы работают так, чтобы покупатели были довольны (захотели оставить отзыв).
Придет ли покупатель еще или пойдет в другой магазин, в значительной степени зависит от эмоционального следа, оставляемого у него от посещения магазина. Эмоциональный след, в свою очередь, существенно степени зависит от дружественности продавцов/кассиров. Поэтому если нужно, чтобы покупатели уходили не только удовлетворенными, но и счастливыми, работники передней линии должны не только хорошо выполнять свои обязанности (это обязательное условие), но и быть максимально приветливы, в том числе, улыбаться покупателям. У покупателя, удовлетворенного полученными услугами (это необходимое условие), улыбка продавца вызывает ответную улыбку (эффект эмоционального заражения). В следствие этого покупатель выше оценивает качество сервиса, у него остается положительный эмоциональный след, и в следующий раз, при прочих равных условиях, покупатель придёт еще.
Чтобы определить, какая доля покупателей реально довольна, нужно измерять эмоциональный фон покупателей в ответ на положительный эмоциональный импульс со стороны продавцов/кассиров (улыбка, дополняемая выражением дружественного отношения). Для этого можно использовать два технических решения:
Для управлять клиентским опытом, необходимы не только Оценки (ИЭЛ, NPS, CSI, CES и т.д.), но и Факторы, влияющие на Оценки (время в очереди, скорость обслуживания, качество выкладки товара, удобство ожидания и многое другое). Управление клиентским опытом – это управление Факторами с целью улучшения Оценок.
Для определения Факторов используется пульт ProLAN-1000 со встроенным Счетчиком Контактов, устанавливаемый на выходе из магазина. Для определения и мониторинга Факторов необходимо и достаточно:
Фоновый опрос решает две задачи:
Фоновый опрос обычно состоит из одного вовлекающего и одного сущностного вопроса. Пример вовлекающего вопроса: «Как Вам сегодня у нас понравилось?». Четыре варианта ответа в виде смайликов, как показано на рисунке. Если посетитель выбирает один из красных смайликов, то задается сущностный вопрос: «Что бы Вы улучшили в нашем магазине в первую очередь?». При выборе зеленого смайлика, сущностный вопрос: «Что Вас больше всего привлекает в нашем магазине?» В обоих случаях вариантами ответа являются Факторы «глазами покупателей», например, очередь в кассу, ассортимент и т.п. У покупателя должна быть возможность дать свой вариант ответа на сущностный вопрос.
Формируемые метрики:
Фоновый опрос на выходе из магазина и/или автоматизированные опросы на кассе, – это не альтернатива, а дополнение классических опросов, проводимых с участием интервьюеров.
Пульт ProLAN-1000 со встроенным Счетчиком Контактов следует использовать не только для проведения фоновых (постоянных) опросов, но и для автоматизации классических (выборочных) опросов, проводимых с участием интервьюеров. Сбор данных и составление отчетов выполняются автоматически. Задачами интервьюера остаются: выбрать посетителя, мотивировать его принять участие в опросе, подвести к терминалу, и проконтролировать ход опроса. Высокая квалификация интервьюера для этого не нужна, поэтому стоимость маркетинговых исследований снижается, а эффективность (цена/качество) повышается.
Электронная Книга Жалоб и Предложений решает, как минимум, две задачи:
Всегда есть покупатели/посетители, которые чем-то либо сильно недовольны. Таким людям нужно обязательно дать возможность высказаться до того, как они не ушли из магазина. Во-первых, получаемая от них информация важна для управления клиентским опытом. Во-вторых, «выпустив пар» в магазине, с большой вероятностью они не будут делиться своим негативным опытом со знакомыми, писать в социальные сети и т.п.
Для получения обратной связи в точке продаж используется решение Сенсор Обратной Связи. Соответствующая «кнопка» обычно расположена на том же экране, где проводится фоновый опрос покупателей. С её помощью посетитель/покупатель, у которого есть соответствующий мотив, в течение 3-х секунд может оставить подробную информацию о причине своего недовольства или восхищения, послать сообщение директору, вызвать менеджера, охрану и т.п.; при желании – добавить свои контакты для связи.
Полученная информация, опционально дополняемая Эмоциональным Снимком Клиента, автоматически передается:
Если у вас внедрена Программа Лояльности, то вы можете существенно повысить её эффективность, если будете знать, кто из владельцев бонусных карт доволен/недоволен получаемыми услугами. Это позволит вам связываться с довольным/недовольным покупателем, и выяснять причину их недовольства/восхищения. Если клиент недоволен, вы сможете его «вернуть» (recover detractors). Если доволен, то тиражировать положительный опыт (mobilize promoters). Это основная идея известной методики Net Promoter System, стандарта de facto в области управления Эмоциональной Лояльностью клиентов.
Для определения, кто из владельцев бонусных карт доволен/недоволен, CX Эксперт должен быть интегрирован с кассовой системой. В момент пробития чека, при предъявлении покупателем бонусной карты, кассовая система, должна передавать Кнопке Лояльности идентификатор покупателя. Этот идентификатор «привязывается» к результату опроса, и вы будете получать информацию, кто из владельцев бонусных карт доволен, недоволен, безразличен. Для интеграции с кассовой системой используется API ProLAN.
Управлять можно только тем, что можно измерить. Это аксиома. Не имея достоверной информации о клиентском опыте, управлять Эмоциональной Лояльностью Покупателей невозможно.
Управление Эмоциональной Лояльностью – не самая простая задача. Установкой кнопок «нравится – не нравится» она не решается. Для её решения нужны достоверные Оценки, и возможность определять Факторы. Примером решения, позволяющего это делать эффективно, является CX Эксперт. Внедрение этого решения позволяет сократить отток покупателей и повысить продажи даже в условиях падающего рынка.
