Smile-Index: Интегральный показатель качества обслуживания клиентов в ритейле и сфере услуг

Когда мы довольны качеством обслуживания и продавцы, менеджеры, официанты нам искренне улыбаются, мы инстинктивно улыбаемся в ответ. Чем больше клиенты улыбаются, тем выше качество обслуживания. Измерив долю времени, в течение которого клиенты улыбаются в точке контакта, вы получите показатель клиентоориентированности персонала, он же - интегральный показатель качества обслуживания клиентов. Примером такого показателя является Smile-Index, поддерживаемый решением Монитор Эмоций.

По сравнению с показателями качества обслуживания, измеряемыми с помощью традиционных СОКОК (Систем Оценки Качества Обслуживания Клиентов), Smile-Index имеет ряд важных преимуществ:

Smile-Index – это позитивный мотиватор персонала. Позитивная мотивация – это поощрение за достижение, а не наказание за неисполнение. Smile-Index мотивирует персонал не только хорошо выполнять свои обязанности, но и делать клиентов счастливыми. Показатели качества обслуживания, получаемые с помощью обычных СОКОК, как правило, используются как негативный мотиватор. Они мотивируют персонал не делать ничего, что может вызывать у клиентов «негатив». Поэтому Business value от использования Smile-Index существенно больше, чем от использования обычных СОКОК.
Возможность получать достоверную информацию о качестве обслуживания без привлечения персонала передней линии. При использовании обычных СОКОК, если не задействовать персонал, в опросах будет принимать участие не более 10% клиентов (см. Правило №1, Правило №2).
Возможность оценивать качество услуг «глазами» различных возрастных и гендерных групп, например, женщин до 30, мужчин после 50 и т.д. Это упрощает управление качеством услуг, т.к. ожидания различных возрастных и гендерных групп могут сильно различаться. (То, что понравится мужчинам до 30, может не понравиться женщинам после 50).
Для оценки качества обслуживания клиентов не нужно устанавливать дополнительное оборудование, т.к. системы видеонаблюдения есть практически в любой компании.

Smile-Index имеет и некоторые ограничения. Например, он применим в организациях, где приветливость и дружественность персонала передней линии (выражающиеся, в том числе, в обязательной искренней улыбке) являются обязательными требованиями корпоративных стандартов обслуживания. Наибольший интерес Smile-Index должен представлять для клиентоориентированных компаний, работающих в ритейле и сфере услуг.

Алгоритм вычисления Smile-Index

Smile-Index является адаптацией (для управления качеством обслуживания) хорошо известного (в ИТ) индекса apdex.

Smile-Index вычисляется следующим образом:

Устанавливаем Монитор Эмоций, в течение определенного времени непрерывно измеряем уровень Счастья целевой аудитории, ежеминутно усредняя измеренные значения. В результате получаем набор ежеминутных значений уровня Счастья. В какие-то периоды времени камеры не захватывали клиентов. Поэтому время, за которое у нас есть измерения, всегда меньше или равно времени проведения измерений. Назовем время, за которое у нас есть измеренные значения, временем Total.
Например, если измерения проводились 2 недели, но лица клиентов фиксировались камерами только в течение 14 часов 25 минут, то время Total составит 865 минут (14*60 + 25 = 865).
Определяем пороговое значение уровня Счастья в минуту, соответствующее требуемому (хорошему) качеству обслуживания. Назовем это значение: Т. Оно зависит от множества факторов: региона, целевой аудитории, категории компании и т.п.; подробнее ниже. При этом будем считать, что уровень Счастья в диапазоне от Т до Т/4 соответствует допустимому (терпимому) качеству обслуживания. Если же уровень Счастья меньше Т/4, то качество обслуживания плохое. Предположим, Т=20.
Все полученные значения уровня Счастья (865 значений) разделяем на 3 группы, после чего подсчитываем число значений в каждой группе. В группу первую относим все значения большие или равные Т (20). Так мы узнаем период времени, в течение которого клиенты были довольны качеством обслуживания. Назовем его временем Happy. Предположим, это 227минут. В вторую группу относим все значения меньше Т (20), но больше Т/4 (5). Так мы узнаем период времени, в течение которого качество обслуживания было терпимым. Назовем его временем Neutral. Предположим, это 549 минут. В третью группу отнесем все оставшиеся значения. Назовем его временем Upset. 865-227-549 = 89
Вычисляем Smile-Index по следующей формуле:
Smile-Index [T] = (Happy + Neutral/2)/Total

Где:
- Happy – период времени, в течение которого уровень Счастья был больше значения Т;
- Neutral - период времени, в течение которого уровень Счастья был меньше значения Т, но больше Т/4
- Total – период времени, за которое есть измеренные значения уровня Счастья.
Пример: Smile-Index [T] = (227 + 549/2)/865 =0.58
Smile-Index может рассчитываться как по всем клиентам целевой аудитории, так и по определенным (интересующим Бизнес) возрастным и гендерным группам. В первом случае в квадратных скобках указывается только значение [Т]. Например, запись: Smile-Index [20]=0.58#865 будет означать, что Smile-Index, равный 0.58, вычислялся для всей целевой аудитории для Т=20; при этом выборка составила 865 значений. Во втором случае в квадратных скобках после Т через запятую должны быть указаны:
- Пол; М – мужской, F – женский. Например, запись Smile-Index [20, F]=0.58#865 будет означать, что Smile-Index вычислялся только для женщин.
- Возрастная группа: -20, 20-30, 30-40, 40-50, 50+. Например, запись Smile-Index [20, F, 40-50]=0.58#865 будет означать, что Smile-Index вычислялся только для женщин в возрасте от 40 до 50 лет.

Оценка Smile-Index и определение [Т]

Для эффективного управления качеством обслуживания клиентов, нужно не только измерять, но и оценивать значения Smile-Index. Для оценки Smile-Index предлагается использовать таблицу пороговых значений, показанную на рисунке выше. Эта таблица широко используется в ИТ для оценки метрик, характеризующих качество восприятия(QoE, Quality of Experience) и имеющих 5 градаций: от «неприемлемо» до «отлично». Однако для управления качеством обслуживания клиентов важны не только и не столько пороговые значения Smile-Index, сколько пороговые значения [T], на основании которых вычисляется Smile-Index.

Значение [T] должно зависеть от множества факторов: целевой аудитории, региона, стандартов обслуживания и т.п. В идеале экспертами в области клиентоцентричности бизнеса должны быть созданы справочные таблицы значений [T] для различных регионов, направлений бизнеса, типов точек контакта. Желательно, чтобы такие таблицы постоянно обновлялись – дополнялись результатами измерений Smile-Index, полученными в клиентоориентированных компаниях-лидерах. Таким образом, измерив Smile-Index, любая компания будет знать, насколько далеко она по качеству обслуживания отстает от лидера (или не отстает).

Пока таких таблиц нет, каждая компания может определять значение [T] самостоятельно. Для этого достаточно обеспечить «образцово-показательное» качество обслуживания (в соответствии с корпоративными стандартами компании) и измерять в течение представительного периода времени соответствующий этому качеству уровень Счастья клиентов. Усреднив измеренные значения, компания получит значение [T]. К недостатку такого подхода следует отнести возможное несоответствие корпоративных стандартов конкретной компании ожиданиям клиентов.

Другие применения Smile-Index

Smile-Index можно использовать не только для оценки качества обслуживания. Другими применениями Smile-Index являются:

Оценка дружественности персонала передней линии (например, получение объективного эмоционального портрета продавца в рамках услуги Mystery Shopping).
Оценка действенности рекламы (например, сколько посетителей POS видят конкретную рекламу, и какие эмоции она вызывает).
Оценка привлекательности различных товаров или продуктов в рамках маркетинговых исследований (например, сколько людей дегустировало новый сыр, и какие эмоции он вызвал).
Оценка «позитивности» претендентов на вакансии, связанные с работой с людьми (например, продавцов).
Оценка качества лекций, докладов, спектаклей и т.п.

Если вы знаете о других возможных применениях Smile-Index и/или хотели бы способствовать продвижению данного показателя, пожалуйста, напишите нам по адресу: market@prolan.ru